Почему общество по-разному реагирует на сексистские образы в рекламе?

В начале августа рядом с вестибюлем станции метро «Улица Дыбенко» в Санкт-Петербурге горожане могли наблюдать рекламный баннер об условиях акции по кастрации животных. В рекламе ветеринарной клиники обещали провести процедуру бесплатно — для неверных мужей.

Неудачная шутка клиники вызвал негодование у некоторых петербуржцев – пять человек написали жалобы в УФАС, посчитав рекламу непристойной. Антимонопольщики, в свою очередь, выявили нарушение закона о рекламе и возбудили дело в связи с нарушением запрета на использование оскорбительных образов и выражений.

Скандал с рекламой о кастрации в очередной раз демонстрирует, как общество реагирует на рекламный юмор в отношении мужчин. С использованием женских образов таких проблем обычно не возникает.

Почему шутки про женщин «заходят», а про мужчин нет?

Шутки про мужчин в рекламах воспринимаются в России особенно остро. Один из самых очевидных примеров — недавняя кампания бренда Reebok #НИВКАКИЕРАМКИ, которая после публикации в Instagram вызвала небывалый резонанс. Некоторые фото были удалены спустя всего несколько часов после публикации.

Для реализации проекта Reebook привлек активистку и автора telegram-канала «Женская власть» Залину Мершенкулову, бойца ММА Юстыну Грачык и чемпионку Европы по спортивной борьбе Анжелику Пиляеву. Российский офис Reebook вслед за головным запустил кампанию, развенчивающую мифы о традиционно «женских» и «мужских».

Однако посыл спортивного бренда вызвал большой скандал — его реализацию сочли оскорбительной. Больше всего людей возмутил слоган Залины Маршенкуловой «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». В соцсетях слоган превратился в мем, тему обсуждали больше недели, а некоторые пользователи возмущенно отказывались от покупок товаров Reebook в будущем.

Аналогичные шутки про женщин практически не вызывают никакой общественной реакции и считаются нормой, отмечает участница группы «Самоорганизация» ДК Розы Василина Кошалина.

Рекламы, построенной на сексистских шутках про женщин и юморе вокруг насилия над женщинами, очень много. Они привлекают гораздо меньше внимания, чем аналогичные шутки про мужчин. Насилие в отношении женщин является в стране практически нормой – у нас нет закона о домашнем насилии, и жертвы, пытающиеся защитить себя, сами становятся обвиняемыми. Яркий пример – уголовное дело сестер Хачатурян,— Василина Кошалина

Подобные истории репрезентации мужчин и женщин будут оставаться типичными, пока не выработается новый стандарт рекламы, считает соавторка YouTube-канала «Феминистски поясняют» Дарья Апахончич.

Реклама про «кастрацию мужчин» — просто глупая шутка. В реальности мужчин не кастрируют. Но есть реклама, где над женщиной смеются, представляя её жертвой домашнего насилия. Это ужасно — потому что дублирует реальность, — Дарья Апахончич

Напомним, рекламный ролик сети цифровой техники DNS, приуроченный к 23 февраля, вызвал критику пользователей соцсетей из-за реалистично изображенного насилия над женщиной в кадре.

В ролике мужчина привозит в лес связанную девушку с заклеенным ртом и заплаканными глазами, выталкивает ее из багажника и со словом «Копай!» приказывает закопать не понравившийся ему подарок ко Дню защитника Отечества.

Патриархат чувствителен там, где теряет свои позиции. На шутки про кастрацию мужчин бывают ужасно болезненные реакции,— соавторка YouTube-канала «Феминистски поясняют».

Говоря о насилии над женщинами, Дарья Апахончич отметила, что принятие закона о домашнем насилии могло бы в конечном счете повлиять и на рекламу.

«После принятия закона о декриминализации домашнего насилия (в январе 2017 года, — прим. Ред.) – количество случаев избиения женщин выросло. Это большая проблема для страны, так как о ней еще толком не начали говорить, — сказала она. — Думаю, сейчас наше общество созрело для осознания проблемы домашнего насилия».

После бурной реакции общества (главным образом женской его части) на видеоролик DNS к 23 февраля, гендиректор компании Дмитрий Алексеев опубликовал извинения и рассказал, что в съемках скандального видео повинно одно из региональных отделений.

Был выпущен и новый видеоролик, к 8 марта, в котором снялся сам гендиректор. В видео недовольная подарками к Международному женскому дню уже девушка вывозит мужчину в багажнике в лес и предлагает ему искать закопанные на 23 февраля подарки.

Оскорбительная реклама

Долгие годы в рекламном бизнесе считалось, что «секс хорошо продаёт». В России от этой мысли не отказались до сих пор — мебельные магазины рекламируют диваны с помощью длинноногих худосочных блондинок, каждый второй продуктовый ларёк носит женское имя, и даже бургеры на плакатах располагают строго напротив ярко накрашенного женского рта.

При этом Европейский парламент еще в 2008 году призывал запретить рекламу, способствующую навязыванию гендерных стереотипов. Newia.ru сделали подборку примеров российских креативов, от которых тошнит не только радикальных феминисток, но и людей с хорошим вкусом.

Марка презервативов Vizit у себя на странице «ВКонтакте» накануне опубликовала поразительный пост.

Слово «шкура» используется в тюремном жаргоне и в самых «придонных» пабликах в соцсетях и означает попросту женщину. В комментариях к опубликованному креативу Vizit-a изумленные женщины спрашивали, что это вообще значит, а сетевые тролли ехидно замечали, что никто ничего не имел в виду.

SMM-специалист Vizit также сообщил, что ни в одном посте у компании нет цели оскорбить кого-либо, и даже отказался признать эту шутку оскорбительной.

Реклама кафе быстрого питания Street Food в Челябинске вызвала возмущение жителей города. Компания разместила в соцсетях баннеры с надписями: «Соси сколько хочешь» и «Бери в рот за копейки». УФАС по Челябинску сообщило, что будет изучать ее соответствие требованиям «Закона о рекламе».

Примером оскорбительной рекламы стал проект АвтоВАЗа Lada Vesta под названием «Время расставаться с НЕ Вестой», изображающий грустную девушку азиатской наружности. В ответ один из дилеров Hyundai «АвтоСпецЦентр» отреагировал своим баннером – развязалась рекламная война.

Унижающей женщин сочли и рекламу ОАО «Альфострахование», в которой представлена программа КАСКО для различных автомобильных марок. На слоган вроде «Купил «немку»? Застрахуй ее быстро и без прелюдий», сопровождающийся изображением девушки данной национальности, пожаловался в ФАС ряд граждан.

Антимонопольщики пришил к выводу, что в такой рекламе используются образы, оскорбляющие людей по национальному признаку.

Примеров подобных «креативов» множество, и лишь самые резонансные из них попадают в Сеть и провоцируют обсуждение. Например, один из российских застройщиков заказал рекламный баннер с таким слоганом: «Каждому сосну при покупке участка в экологической зоне». Позже компанию «УралЭкоСтрой» за такой рекламный ход оштрафовал УФАС.

Принятие закона о домашнем насилии, которые в совокупности могут повлиять на искоренение и такого рода рекламы, произойдут, но не сразу. Законодательство в России в этом отношении крайне неповоротливо, отмечает Дарья Апахончич.

«В случае принятия закона о домашнем насилии потенциальные насильники осознают, что их действия против женщин опасны. Об истории с сестрами Хачатурян есть хорошая мысль: если бы Михаила, который издевался над своими дочерьми, посадили в тюрьму, он бы был сейчас жив, возможно, прошел бы программу реабилитации», — сказала Дарья Апахончич.

Активисты считают, что одним законом не обойтись. Необходима разработка комплекса мер, которые помогут сдвинуть ситуацию с мертвой точки. Начиная с закона об охранных ордерах, которые запрещают насильнику приближаться к жертве и заканчивая учреждением убежищ для пострадавших и реабилитационных программ для абьюзеров — не говоря уж о возвращении уголовной ответственности за домашнее насилие.