Модный бренд 12 Storeez: как ему удалось войти в премиум-сегмент русского fashion

Как же российский бренд в рекордные сроки сумел вырваться в лидеры фешен-рынка?

История, уходящая корнями в соцсети

Основателем марки 12 Storeez считается семейное трио: сестры-близнецы Ирина и Марина Голомаздины и супруг Ирины — Иван Хохлов. Марка родилась на Урале, откуда родом все трое, и ведет исторический отсчет от памятного 2014 года, когда в социальной сети «Инстаграм» (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России) появился бизнес-аккаунт для продажи коллекции одежды, созданной сестрами.

К тому времени Ирина и Марина были уже известными фешен-блогерами с большой аудиторией. На первом этапе решено было создавать 12 мини-коллекций в год, чтобы у подписчиков всегда был ассортимент для выбора — так родилось название 12 Storeez. Чтобы сэкономить на аренде торговых площадей, соучредители решили сделать акцент на онлайн-ретейле.

Первые успехи впечатлили

Таким образом, начавшийся как стартап бизнес-проект стал стремительно набирать обороты. Вложив в дело всего 2 миллиона рублей, сооснователи стали получать прибыль с первых же продаж и планомерно вкладывали ее в развитие бренда. Продвижение осуществляли опять же через «Инстаграм», снимали увлекательный видеоконтент, сотрудничали с крупными блогерами.

Расцвет бизнеса

2019 год можно назвать переломным для бренда 12 Storeez. Соучредители вышли на рекордный для себя показатель по прибыли — 2,7 млрд рублей. К этому времени в активах компании уже числились 22 открытых офлайн-магазина по всей стране, продающих как женскую, так и мужскую коллекции, огромная офисная резиденция, совмещенная с шоу-румом и тренинговым центром, в Москве, 400 сотрудников, среди которых около 50 дизайнеров, маркетологи, SMM-менеджеры, продакт-менеджеры, аналитики, сотрудники call-центров и пр.

При этом собственной производственной базы у бренда 12 Storeez нет. Вся продукция создается на условиях аутсорсинга — компания сотрудничает с 50 фабриками в России, Турции, Китае, Вьетнаме. Подрядчики получают от заказчика все необходимое: концепции моделей, лекала, ткань, нитки, фурнитуру и прочие расходные материалы. В 2015 году Ирина и Иван предпринимали попытки нанимать швей и отшивать коллекции самостоятельно, но быстро отказались от этой идеи, так как контроль за производством отнимает очень много времени. Было решено сосредоточиться на идейном создании продукта и его продвижении.

ДНК бренда 12 Storeez

В компании особое внимание уделяется так называемому ДНК бренда. С самого начала сестры договорились создавать простые по крою, удобные, универсальные вещи, которые можно по-разному сочетать и обыгрывать.

«Фактически марка родилась из нашего личного гардероба, и до сих пор мы отшиваем только ту одежду, которую носили бы сами. Конечно, мы отслеживаем, что делают другие дизайнеры, и изучаем тренды, но для себя берем только то, что близко духу 12 Storeez», — говорит Ирина Голомаздина.

«Нам безумно нравится, как одеваются женщины в Европе, особенно женщины элегантного возраста. В их одежде простота и удобство сочетаются с утонченностью, а это так близко стилю 12 Storeez», — добавляет Марина.

Выход на международный рынок и уход в премиум-сегмент

В условиях успешного развития бренда вопрос выхода на международный рынок стал лишь вопросом времени. В 2021 году 12 Storeez заключила контракт с глобальным люксовым маркетплейсом Farfetch, продукция бренда стала доступна жителям 190 стран.

В тот же период руководством компании было принято решение о переходе в премиум-сегмент.

«Мы поняли, что наша прежняя концепция — 12 коллекций — мотивирует людей делать лишние покупки. Мы больше так не хотим, нужно замедляться, делать меньше, но качественнее», — рассказал Иван Хохлов.

Бренд 12 Storeez сейчас

В данный момент компания строит работу в условиях санкций. Как отметил Хохлов, наблюдаются проблемы с логистикой, дорожает стоимость сырья — все это приходится преодолевать. Иван и Ирина, несмотря на состоявшийся в прошлом году развод, остаются в одной бизнес-упряжке и сегодня фактически вдвоем находятся у руля компании, так как Марина ушла в декретный отпуск и сейчас больше занята совместным проектом с мужем — маркой нижнего белья.